Atributos de Marca
- Mauricio Truffello C.
- 30 jun
- 2 min de lectura
Hace unos días publiqué una reflexión sobre una pregunta que muchos se hacen: ¿Por qué Coca-Cola sigue invirtiendo millones en publicidad si ya es la marca más conocida del mundo?
La respuesta era simple: porque las marcas no se construyen para ser conocidas; se construyen para ser preferidas.
Y justamente por esto quisiera mostrarles más en detalle el fenómeno que hoy estamos observando desde Vertical Salud en el mercado de prestadores privados.
Los datos son particularmente interesantes:
Hace 15 años las clínicas competían por atributos muy definidos: prestigio, tecnología, trayectoria, confianza o calidad médica.
Hoy esa diferenciación prácticamente ha desaparecido.
Desde la percepción del paciente, las marcas comienzan a parecerse cada vez más entre sí.
¿Y qué ocurre cuando las marcas dejan de ser distintas?
La decisión cambia.
El mercado nos está indicando que los atributos que hoy más pesan al momento de elegir un prestador son:
✔️ Precios económicos.
✔️ Ubicación conveniente.
No porque esos atributos sean los únicos importantes, sino porque cuando el paciente percibe que "todas las clínicas son parecidas", termina resolviendo la decisión con criterios funcionales.
Y probablemente esto no sea casual.
La migración masiva desde Isapre hacia Fonasa ha hecho que el precio cobre una relevancia inédita; al mismo tiempo que pacientes Isapres están ajustando sus planes buscando mejores coberturas y ampliando sus opciones en prestadores más convenientes.
Al mismo tiempo, muchas redes están expandido su cobertura geográfica abriendo más centros ambulatorios y clínicas de menor tamaño, acercando la oferta a nuevos segmentos meta.
La accesibilidad pasó a ser parte de la propuesta de valor.
Pero quizás el dato que mejor resume este cambio es otro.
En 2008, solo un 28% de las personas declaraba atenderse en dos o más prestadores de salud. En 2025 esa cifra alcanza un 72%.
Es decir, la fidelidad prácticamente desapareció.
Hoy el paciente construye su propia red de atención.
Puede operarse en una clínica, hacerse los exámenes en otra, atender una urgencia en una tercera y realizar sus controles en un cuarto prestador.
La pregunta entonces ya no es:
¿Cómo atraigo más pacientes?
La pregunta es mucho más desafiante:
¿Qué hace que un paciente vuelva a elegirme cuando tiene tantas alternativas disponibles?
Porque cuando las marcas dejan de diferenciarse, el precio termina ocupando el espacio que antes ocupaba el posicionamiento.
Y competir solo por precio rara vez es una estrategia sostenible.
En Vertical Salud creemos que la próxima gran ventaja competitiva de los prestadores no estará únicamente en abrir nuevos centros o incorporar más tecnología.
Estará en volver a construir marcas capaces de ocupar un lugar único en la mente de las personas. Porque al final, las marcas fuertes no solo venden más.
También logran que las personas las prefieran, incluso cuando existen muchas otras opciones.
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