La Última Milla en Salud
- Mauricio Truffello C.
- 27 jul 2025
- 2 min de lectura
Actualizado: 4 ago 2025
En Chile -entre pacientes Isapre y Fonasa MLE- que se atienden en prestadores privados, se realizan anualmente unas 35 millones de consultas médicas.
De esas atenciones realizadas, los pacientes reciben recetas y ordenes médicas.... y es en ese momento en donde se inicia una “batalla comercial por la ultima milla” para atraer a ese paciente y concrete la compra de medicamentos en alguna farmacia o sus procedimientos en algún prestador.
En rigor, el paciente sale con una indicación y debe comprar o agendar. A ese paciente hay que hablarle antes de la atención para facilitar su tracción posterior o bien, en el lugar donde se atendió con estrategias 1+1.
El punto ciego:
El paciente salió de la consulta…. dónde va? dónde compra?, porque ahí y no acá? por cercanía a su casa o su trabajo? por algún convenio? promoción? compra o reserva online ? … esa decisión de compra es el “momento de la verdad” y es ahí en donde vemos el resultado de todos los esfuerzos comerciales y de marketing para posicionar y atraer.
¿Pero de qué estamos hablando?
De un mercado de 23 millones de recetas medicas emitidas que representan la compra de 57 millones de medicamentos… estamos hablando de 72 millones de prestaciones de laboratorio y unas 13 millones en imágenes… sin considerar procedimientos de apoyo clínico y que deben ser otros 30 millones.
En fin, un mercado que representa ventas por unos $ 3,5 billones.
¿Por qué les cuento todo esto? es bien sabido que el retail health -farmacias- buscan desde hace rato tener una mayor participación en la decisión de compra del paciente utilizando promociones, los “días de”, club de beneficios; esfuerzos que se traducen en $115 mil millones anuales en pauta publicitaria.
¿Qué pasa con los prestadores? Algunos están migrando a modelos del retail health, abriendo mas bocas de atención y la incorporación de especialistas en Trade, buscando con ello posicionar de mejor forma la experiencia; ello, sumado a unos $40 mil millones de inversión publicitaria buscan lograr un costo de adquisición más eficiente.
¿Les hace sentido? Yo sé que es un tema que no a todos les gusta poner en la mesa, aquí hay personas y enfermedades de por medio, pero es una realidad.
Antes de salud, pase por varias gerencias en consumo masivo, alimentos, cuidado y belleza; y les puedo asegurar que cuando ingrese a salud, era obvio que el modelo retail health estaba a la vista.
¿Qué viene más adelante? El uso de la IA… y no me refiero al uso en el apoyo al diagnóstico clínico, me refiero a su relación directa con el paciente… ese nuevo escenario traerá otra realidad, una que cambiará el modelo como lo conocemos… en donde la IA se hará cargo de la ultima milla… eso es seguro.
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