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  • Foto del escritorMauricio Truffello C.

Caso Medicamentos Bioequivalentes

Actualizado: 19 dic 2023


Una de las principales preocupaciones del Gobierno y de su Ministerio de Salud en el año 2019 era la notoria desigualdad en las oportunidades para adquirir medicamentos por parte de la población. Diferencias de hasta 20 veces en el precio entre un mismo medicamento de marca versus uno bioequivalente marcaban un claro precedente de que se debía hacer algo.


Que sabíamos:

  • El gasto promedio en salud -de bolsillo- de una familia llegaba al 7,6% del presupuesto mensual. Si el grupo familiar tenía un adulto mayor entre sus miembros, ese gasto subía a un 10,7%, si eran dos adultos superaba el 15%.

  • De ese gasto en salud, el 53,2% se iba solo a la compra de medicamentos.

  • Consecuencia de ello, era que muchas personas no se estaban realizando sus tratamientos médicos de manera correcta al no tener acceso a medicamentos por factores económicos.

  • Para peor, la variación de precios de los medicamentos superaba hasta en dos veces el incremento del IPC.

A lo anterior, que ya era una situación dolorosa para muchas familias, se sumaba la distribución de los medicamentos por parte de las farmacias, aquí teníamos una realidad completamente distinta:

  • La categoría Farmacias en la comercialización de medicamentos y otros facturaba anualmente ventas por US$ 3.935 millones, poco más de 1,3 puntos del PIB.

  • Existían 3.651 locales distribuidos en todo el país, en donde las cadenas de farmacias (Cruz Verde, Farmacias Ahumada, Salco Brand y Dr. Simi) representaban el 49,1% de las bocas de venta del país y el 50,8% restante en manos de las farmacias independientes.

  • En ese contexto, Santiago era la principal plaza con el 46,6% de la participación en número de bocas, llegando a tener 2,4 locales por cada 10 mil habitantes versus 1,8 de regiones. Si es mucho o poco, es relativo. Estamos en la mitad de la tabla, en donde Estados Unidos y los países nórdicos llega a 1 boca por cada 10 mil y Japón por el contrario llega a 4,5. Ahora bien, si tomamos esta misma tasa y la comparamos con la zona oriente de Santiago, llega a 4,3 farmacias por cada 10 mil habitantes. Del anillo de salud de la zona oriente hablaremos en otra publicación.

  • Adicionalmente sabíamos que el esfuerzo en la gestión de ventas estaba apalancado por una importante participación en inversión publicitaria por parte de las cadenas de farmacias. Si la categoría salud -entiéndase por ella a prestadores de salud privados, isapres y farmacias- invertía unos $77,9 mil millones anuales, las farmacias representaban el 68,3% de esa inversión.

  • ¿Donde estaba la oferta de Bioequivalentes en toda esta ecuación? menos del 3% de participación en exhibidores y góndolas.

  • Finalmente, sabiamos que 7 de cada 10 pacientes compran el medicamento que su médico le recetó, entonces ¿donde estaba el rol de los médicos en recetar Bioequivalentes?

Las farmacias ya se habían sumado normativamente a entregar una parte de sus espacios a la oferta de medicamentos Bioequivalentes, sin embargo no era suficiente y necesitabamos empoderar a la población de que los bioequivalentes existían y que debían y podían exigirlos.


Y aquí viene el problema ¿cómo lo hacíamos? El Sernac emitía frecuentemente informes comparativos de precios de medicamentos, se repartían culpas y al poco tiempo estábamos como al principio. Comunicacionalmente teníamos que informar y empoderar a la población, con una campaña agresiva, empática, revelando una verdad incómoda pero con una mirada irónica. Y así nació la campaña "Amarillos".


Inspirada en la franja amarilla que diferencia un medicamento Bioequivalente de uno de marca, el amarillo se convirtió en el concepto central de campaña.

Alguien recordará a ministros, senadores, diputados y al presidente utilizando corbatas amarillas de manera habitual, ¡que mejor activación frente a los medios de comunicación!

En acciones de trade marketing, visitamos y sumamos a muchas farmacias independientes las que aceptaron sumarse a la campaña colocando sellos y material POP en sus locales.


Para los adultos mayores y enfermos postrados implementamos la "Ruta Amarilla", piloto que permitió un delivery de última milla para llevar los medicamentos semana a semana a sus hogares.


Así lanzamos la campaña "Amarillos" con una imponente puesta en escena y con una importante pauta comunicacional, el impacto fue inmediato y muchas farmacias comenzaron a sumarse y entregar mayor espacio a los Bioequivalentes, lo que incluyo a un par de grandes cadenas que se sumaron activamente.


Entendimos -todos- que era una necesidad real en permitir que la mayor cantidad de personas tuvieran acceso a medicamentos Bioequivalentes. Con la misma calidad de uno de marca y a un menor precio. Nuestra meta en mejorar el acceso y permitir darle continuidad a los tratamientos que miles de chilenos estaba resultando.


Del 3% del volumen de ventas, los Bioequivalentes llegaron a representar más del 12% en la participación a los primeros tres meses de campaña, eso les permitió ganarse más del 20% del espacio en las góndolas, se recuperó y dio continuidad a un importante número de tratamientos médico en pacientes crónicos, en definitiva una campaña de salud pública exitosa.


Sin embargo en lo mejor de la campaña, nos llega una noticia que nadie esperaba, una pandemia de características globales había llegado para quedarse y nuestro foco tuvo que cambiar radicalmente.


Aquí les comparto material para que puedan descargarlo y conocer mejor el escenario de la estrategia Medicamentos.

Uso académico, no comercial. Derechos reservados.


Tienes preguntas, contáctanos.


Mercado Farmacias
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._Mercado Farmacias parte 2
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Descargar PDF • 4KB

Medicamentos
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Descargar PDF • 335KB

Campaña TV:



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